現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父：從需要到需求只需4步！

一、從需要到需求

現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在他的著作《營銷管理》當(dāng)中為我們界定了三個概念：

1.需要：某些基本方面沒有得到滿足而產(chǎn)生的不足或短缺的感覺。

需要對人類整體而言具有共性，比如餓了想吃飯。從需要發(fā)展的過程來看，可以分為自然性需要和社會性需要。自然性需要也稱生物學(xué)需要，它包括飲食、運動、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。社會性需要是個體在成長過程中通過各種經(jīng)驗積累所獲得的一種特有的需要，是后天習(xí)得的、與人的社會生活相聯(lián)系的需要。如勞動的需要、交往的需要、歸屬的需要、美的需要等。

2.欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。

欲望建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基礎(chǔ)之上，對消費者個體而言具有個性，比如一個美國人餓了想吃漢堡、薯條，而一個中國人餓了則想吃米飯和菜肴。

3.需求：需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

比如小轎車作為一種便捷的交通工具，人人想必都需要。但對于買不起小轎車的人來說，他們對小轎車的需要只是一種欲望，因為他們不具備購買能力。

也就是說,在需要、欲望、需求三者之間存在著這樣的層級關(guān)系：

PS：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，“免費”的商業(yè)模式逐漸打破了欲望與需求之間的壁壘。也就是說，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再對其提供的基本產(chǎn)品進行收費（如百度的搜索、360的殺毒軟件），而是通過其它途徑來獲取商業(yè)利潤（如廣告）。對于這一點，我們可以綜合兩句俗話來簡單理解：

先上車，后補票。

羊毛出在羊身上。

二、馬斯洛需要層次理論

依據(jù)上述的內(nèi)容,我們可以看出需求根本上來說是由需要決定的。因此，對人的需要有更深入的了解將有助于我們更好地分析需求、挖掘需求。馬斯洛提出的需要層次理論恰好能為我們提供一個直觀的理解需要的視角（這也正是為什么它存在缺陷卻仍然得到廣泛運用的原因所在）。

馬斯洛在需要層次理論中將人類需要劃分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要與自我成就需要等五個層次。他認為當(dāng)人類的某一需要得不到滿足時，會感到悵然若失或悶悶不樂。其需要愈重要，這些感覺就愈強烈，要求彌補和被滿足的動機也愈緊迫。為了滿足某種需要，人們首先尋求能滿足自身需要的物品，如果不能尋求到能滿足自己需求的物品，便會壓抑需要。

1.生理需要+

生理需要是人類維持自身生存的基本要求。包括對以下事物的需求：

呼吸 、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性

如果這些需要（除性以外）任何一項得不到滿足，人類個人的生理機能就無法正常運轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。在這個意義上來說，生理需要是推動人們行動首要的動力。馬斯洛認為，只有這些基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素。而如果這些需要得到相對滿足，它們將不再是主要的激勵因素。

2.安全需要

這是人類要求對以下事物的需要：

人身安全、健康保障、資源所有性、財產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全

3.社交需要

社交需要也叫歸屬與相愛的需要，屬于較高層次的需要。當(dāng)生理需要和安全需要基本滿足以后，社交需要就成為人們的強烈動機，希望和人保持友誼，希望得到信任和友愛，渴望有所歸屬，成為群體的一員，這就是人的歸屬感。這一層次包括對以下事物的需要：

友誼、愛情、性親密、信任、歸屬感

4.尊重需要;

尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。也就是說，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。該層次包括對以下事物的需求：

自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重

5.自我實現(xiàn)需要1 

自我實現(xiàn)需要是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到大程度，達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。該層次包括對以下事物的需求：

道德、創(chuàng)造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受現(xiàn)實能力

三、需求的重要性

對產(chǎn)品經(jīng)理來說，需求是相對于產(chǎn)品而言的。而如果談需求與產(chǎn)品，繞不開一個核心概念——商業(yè)?？梢哉f產(chǎn)品經(jīng)理所做的所有事，都將指向商業(yè)。商業(yè)的本質(zhì)可以用四個字來概括,即：

價值交換1 

分解開來看，商業(yè)就是一個不斷創(chuàng)造價值，傳遞價值，獲取價值的循環(huán)過程：（如下圖）

企業(yè)要獲取價值，前提是為用戶創(chuàng)造價值。而價值的創(chuàng)造通過滿足需求實現(xiàn)，滿足需求則通過提供產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)：（如下圖）

由此我們可以看出需求的重要性所在：沒有需求，產(chǎn)品就沒有意義。或者可以這么說：（如下圖）

四、需求的實現(xiàn)步驟

關(guān)于需求實現(xiàn)，@jakon在《產(chǎn)品經(jīng)理之需求篇》文末寫的這句話我非常贊同：

      產(chǎn)品經(jīng)理是需求流水線上的工人，他的工作是把一個個需求實現(xiàn)成產(chǎn)品或者淘汰，周而復(fù)始。

如果用圖來表示的話，大體是這樣的一個過程：

1.需求獲取

巧婦難為無米之炊。沒有需求獲取，產(chǎn)品經(jīng)理接下來便無從分析，更別說需求實現(xiàn)。有了需求后，并不是就夠了。。。為了保證信息的全面以服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計和迭代，產(chǎn)品經(jīng)理必須利用內(nèi)部外部等多種渠道來獲取用戶需求。這就是需求獲取階段做的事情。

2.需求分析  

需求有真假、強弱、緩急......在資源（人力、金錢）有限的情況下，做哪些不做哪些，哪些先做哪些后做，這些都是需要產(chǎn)品經(jīng)理做出判斷的。而判斷，須經(jīng)由分析得出，不能拍腦袋決定。。。這就是需求分析階段做的事情。

3.需求管理!

需求如果有先做后做，必然需要一定的規(guī)劃和排期。沒排上期卻又覺得有價值的需求點，則需要放進需求池中。并且對這些需求點，需要有一個統(tǒng)一格式的記錄。這就是需求管理階段做的內(nèi)容。

4.需求實現(xiàn)

需求拆解、需求溝通、需求工作量評估、需求實現(xiàn)進展、需求驗證等一系列把需求變?yōu)楫a(chǎn)品或產(chǎn)品功能的步驟，即是需求實現(xiàn)這一大步驟下的內(nèi)容。沒有這一步驟，再好的需求點也只是需求點。